Interbrand’ın En Yeşil Markaları

Dünyanın en saygın danışmanlık şirketlerinden Interbrand ve Deloitte’in iki yıldır yayınladığı “En İyi Yeşil Markalar Listesi”nin zirvesinde bu yıl Toyota var. Zaten 50 markalık listedeki sekiz araba markasından dört tanesinin (Toyota, Volkswagen, Honda ve BMW) ilk 10’a girmeyi başarması da dikkat çekici noktalardan biri. Bu arada Interbrand’ın markalara da bir uyarısı var: “Lütfen çevresel performansınızla görünürlüğünüz arasındaki boşlukları doldurun”. Yani ya göründüğünüz gibi olun, ya da olduğunuz gibi görünün.

Geçtiğimiz Temmuz ayında saygın danışman­lık kuruluşları Interbrand ve Deloitte “En İyi Yeşil Markalar Listesi”ni yayınladı. Küresel bazda 50 markanın yer aldığı listede ilk üçte To­yota, Johnson&Johnson ve Honda görünüyor. In­terbrand tarafından ilk kez 2011 yılında yayınlanan raporun 2012 yılı versiyonunda, geçmişi 19. yüzyıla kadar uzanan, İngiltere merkezli uluslararası de­netim ve danışmanlık firması Deloitte’in da emeği var. 1974 yılından beri marka danışmanlığı yapan Interbrand ise, dünya çapında 40 ofisiyle dünyanın en büyük marka danışmanlık şirketlerinden biri ola­rak kabul ediliyor.

En Yeşil Gıda Markası Hangisi?

2012 yılının “En İyi Yeşil Markalar Listesi”nde Danone (9), Ford (15), Star­bucks (36) ve UPS (43), yıl içinde en hızlı yükseliş kaydeden markalar arasında sayı­lıyor. Danone’nin bu hızlı yükselişinin ar­dındaki en büyük faktörse, Carbon Trust kuruluşuyla beraber oluşturdukları Ya­şam Fonu (Livelihoods Fund) olmuş gibi görünüyor. Bu program ile Danone, kuru­muna ait karbon ve su ayakizini sürekli ölçümlemeye başlamış durumda. Yine bu raporlama faaliyeti sayesinde Danone, çevresel etkilerine anında müdahale ede­rek geliştirdiği politikalarla, listenin en yeşil gıda şirketi olmayı başarmış.

2012 “En İyi Yeşil Markalar Listesi”ne genel anlamda baktığımızda en çok oto­motiv ve teknolojik ürünler sektörünün ön plana çıktığını görüyoruz. Toyota’nın yeşil marka konusunda lokomotifi sa­yılan hibrid Prius modeli, bu yıl Kuzey Amerika’daki üretim tesislerinde “sıfır atık “hedefine de ulaşmayı başarmış. Di­ğer otomotiv markaları da yine yakıt ve enerji verimliliği, zehirli gaz azaltımı gibi konulardaki atılımları sayesinde “En İyi Yeşil Markalar Listesi”ne girmiş görünü­yor. Bu arada 50 markalık listedeki sekiz araba markasından dört tanesinin (Toyo­ta, Volkswagen, Honda ve BMW) ilk 10’a girmeyi başarması da dikkat çekici nokta­lardan biri.

Kurumsal Vatandaşlık İçin Yeşil Anahtar

Şimdi gelelim “En İyi Yeşil Marka­lar Listesi”ne, onun yaratıcısı olan Interbrand’e ve tabii bu ikilinin güveni­lirliğine… Aynı bireyler gibi, kurumların da, içinden doğdukları topluma karşı hak­ları ve sorumlulukları olduğunu anlatan “Kurumsal Vatandaşlık”ı (Corporate Citi­zenship) on yıldır kendisine motto edinen Interbrand’ın müşterileri arasında Gene­ral Electric gibi dünya devleri de var, Fa­irtrade (Adil Ticaret organizasyonu) gibi tamamen toplumsal fayda odaklı uluslara­rası kuruluşlar da.

Ama müşterisi kim olursa olsun Interb­rand aynı çizgi üzerinden konuşuyor müşterileriyle: Sosyal ve çevresel etki­lerine dikkat etmeleri, insan haklarına saygılı davranmaları, toplumsal refahın artmasına katkıda bulunmaları gerektiği­ni söylüyor. Ama aynı insanlar gibi, ku­rumlar ve yöneticileri de ödüllendirilmek ister. Interbrand’ın “En İyi Yeşil Markalar Listesi”nin fikri dayanağı da temel olarak bu.

Peki, hangi markaların daha yeşil, daha sürdürülebilir olduğunu nasıl saptıyorlar? Daha açık bir ifadeyle kriterler ne? “En İyi Yeşil Markalar Listesi”nin üç temel değerlendirme kriteri olduğunu söyleyebi­liriz. İlk olarak, markaların yeşil perfor­manslarına bakılıyor, yani sunulan ürün veya hizmetin gerçekten yeşil olup olma­dığı kontrol ediliyor. İkinci olarak rapor, markaların yeşil atılımlarının ne kadar görünür olabildiğine, toplum için nasıl ve ne büyüklükte bir değer inşa edebildiğine, kısaca toplumsal “algı”ya bakıyor. Interb­rand, son adımda ise, markanın sürdürüle­bilirlikteki gerçek yeriyle, toplumsal algı­daki yerine ve bu ikisi arasındaki boşluğa bakıyor. Interbrand raporu bunun temel nedenini, birçok markanın yüksek çevre­sel performansını genel kamuoyuna ve tüketici kitlesine çok da fazla yansıt(a)ma­ması olarak açıklıyor. Aradaki boşluk, ba­sit bir şekilde, performans puanlarından görünürlük puanları çıkartılarak bulunu­yor. Bu bağlamda araştırmanın raporun­da, sözgelimi Nokia, HSBC ve Loreal gibi markaların gayet iyi yeşil atılımlar yapma­larına karşın, bu kazanımlarını müşteriye çok da fazla yansıtamadıkları açık bir şe­kilde ifade ediliyor. Öte yandan çevresel performansla müşteri algısı arasında ne­gatif bir boşluk da söz konusu olabiliyor. Mesela rapora göre, McDonalds, Coca-Co­la ve General Electric (GE) gibi markalar sürdürülebilirlik alanında gerçekleştirdik­leri, müşteri algısının daha üzerinde. İyi niyetle bakarsak, iyi bir sürdürülebilirlik iletişimi faaliyeti yürütüyor diyebiliriz ama her zaman olduğu gibi, gerçeğin pe­şinden gelmediği hiçbir “imaj”ın hayatını fazla sürdüremeyeceğini belirtmekte de fayda var.

Bunun Kriteri Ne?

Markaların yeşil performanslarının, yani daha teknik ifadeyle çevresel etki perfor­manslarının ölçümünde ilk kriter olarak “Yönetişim” ele alınmış. Burada şirket yönetimlerinin uyguladığı politikalar ve yürürlüğe koyduğu mekanizmaların ne kadar başarılı olduğu test ediliyor. Bu noktada yapılan operasyon ve müdahale­lerin, seragazı ve zehirli gaz salımlarını ne kadar düşürebildiği, enerji ve su verimlili­ğinde ne kadar başarılı olduğu da büyük önem kazanıyor. Şirketlerin çevresel per­formansları değerlendirilirken bir sonraki adımda da tabii ki tedarik zinciri yönetimi, lojistik kullanımı ve ürün özellikleri de ele alınıyor ama performans kriterlerindeki en enteresan başlıklardan biri de paydaş­larla ilişkiler. Bu noktada şirketlerin kendi faaliyet alanlarıyla ilgili paydaşlarıyla ne kadar işbirliği yaptığı, nasıl ilişki kurduğu da, bir yeşil kriter olarak dikkate alınıyor.

“En İyi Markalar Listesi”nin ikinci te­mel kriter başlığı olan “toplumsal algı” ayağında ilk önemli kriter ise güvenilir­lik. Burada araştırılan soru tüketicilerin araştırılan markaya ne kadar kredi açtığı. Tüketici ilgisi dediğimizde en önemli so­runlardan biri de özgünlük. Markanın di­ğerlerinden farklı olarak ne yaptığı sorusu yeşil adımlar için de geçerli. Son olarak da tüketici, markaların hayatını zorlaştırma­sını istemiyor. Diğer bir deyişle markayı aradığı yerde bulabilmek istiyor ve atılan sürdürülebilirlik adımlarının ne anlama geldiği konusunda çok da karmaşık me­sajlara maruz kalmak istemiyor.

Başta da belirttiğimiz üzere, hem Inter-brand hem de Deloitte marka danışman­lığı konusunda son derece deneyimli şirketler. Büyük kuruluşlara akıl veren kurumlar da artık markaları bir yandan yeşil yola sokmaya çalışırken, bir yandan da müşterilerin gözünde bu yolun görü­nür olmasını sağlamaya çalışıyorlar. Mar­kalara yönelik en büyük beklentileri ise performansları ve görünürlükleri arasın­daki boşlukları doldurmaları.

Diğer yandan tüketici de piyasa tarafından şımartılmaya biraz alışmış durumda. Hem yaşam kalitesinden ödün vermek istemi­yor, hem de “Bugün ne kadar enerji ve su tasarrufu yaptım acaba?” gibi sorularla, hesap kitap işleriyle, eline büyüteç alıp eti­ket incelemekle uğraşmak istemiyor. Uzun lafın kısası, yeşil yolun sonunda müşteri de sizi bekliyor ama bazı şartları var. Ne diye­lim, müşteri her zaman haklıdır.

Yeşil Marka Şampiyonu ABD

– En İyi Yeşil Markalar Listesi”nin şampiyon ülkesi 24 marka ile ABD. ABD’nin listedeki en iyi yeşil markası ise, ikinci sırada yer alan   Johnson&Johnson.

– Listeye birinci sıradan Toyota’yı sokmayı başaran Japonya, yedi markayla, Almanya’yla ikinciliği paylaşıyor. Almanya’nın en iyi yeşil markası ise, dördüncü sıraya yerleşen Volkswagen.

– Son dönemde ciddi yeşil atılımlarla göz dolduran Güney Kore listede iki markayla temsil ediliyor. Güney Kore markalarından Hyundai 17. ve Samsung 25. sırada yer alıyor.

– Çevre politikalarına önem vermesiyle bilinen İsveç de, “En İyi Yeşil Markalar Listesi”nde iki markayla temsil ediliyor. Evimizin her şeyi IKEA 39. , son dönemin popüler giyim markalarından H&M ise 46. sırada.

Kaynak: EKOIQ