Kategori : ENERGY AGENDA NEWS, ENERGY EFFICIENCY NEWS - Tarih : 10 December 2012
Dünyanın en saygın danışmanlık şirketlerinden Interbrand ve Deloitte’in iki yıldır yayınladığı “En İyi Yeşil Markalar Listesi”nin zirvesinde bu yıl Toyota var. Zaten 50 markalık listedeki sekiz araba markasından dört tanesinin (Toyota, Volkswagen, Honda ve BMW) ilk 10’a girmeyi başarması da dikkat çekici noktalardan biri. Bu arada Interbrand’ın markalara da bir uyarısı var: “Lütfen çevresel performansınızla görünürlüğünüz arasındaki boşlukları doldurun”. Yani ya göründüğünüz gibi olun, ya da olduğunuz gibi görünün.
Geçtiğimiz Temmuz ayında saygın danışmanlık kuruluşları Interbrand ve Deloitte “En İyi Yeşil Markalar Listesi”ni yayınladı. Küresel bazda 50 markanın yer aldığı listede ilk üçte Toyota, Johnson&Johnson ve Honda görünüyor. Interbrand tarafından ilk kez 2011 yılında yayınlanan raporun 2012 yılı versiyonunda, geçmişi 19. yüzyıla kadar uzanan, İngiltere merkezli uluslararası denetim ve danışmanlık firması Deloitte’in da emeği var. 1974 yılından beri marka danışmanlığı yapan Interbrand ise, dünya çapında 40 ofisiyle dünyanın en büyük marka danışmanlık şirketlerinden biri olarak kabul ediliyor.
En Yeşil Gıda Markası Hangisi?
2012 yılının “En İyi Yeşil Markalar Listesi”nde Danone (9), Ford (15), Starbucks (36) ve UPS (43), yıl içinde en hızlı yükseliş kaydeden markalar arasında sayılıyor. Danone’nin bu hızlı yükselişinin ardındaki en büyük faktörse, Carbon Trust kuruluşuyla beraber oluşturdukları Yaşam Fonu (Livelihoods Fund) olmuş gibi görünüyor. Bu program ile Danone, kurumuna ait karbon ve su ayakizini sürekli ölçümlemeye başlamış durumda. Yine bu raporlama faaliyeti sayesinde Danone, çevresel etkilerine anında müdahale ederek geliştirdiği politikalarla, listenin en yeşil gıda şirketi olmayı başarmış.
2012 “En İyi Yeşil Markalar Listesi”ne genel anlamda baktığımızda en çok otomotiv ve teknolojik ürünler sektörünün ön plana çıktığını görüyoruz. Toyota’nın yeşil marka konusunda lokomotifi sayılan hibrid Prius modeli, bu yıl Kuzey Amerika’daki üretim tesislerinde “sıfır atık “hedefine de ulaşmayı başarmış. Diğer otomotiv markaları da yine yakıt ve enerji verimliliği, zehirli gaz azaltımı gibi konulardaki atılımları sayesinde “En İyi Yeşil Markalar Listesi”ne girmiş görünüyor. Bu arada 50 markalık listedeki sekiz araba markasından dört tanesinin (Toyota, Volkswagen, Honda ve BMW) ilk 10’a girmeyi başarması da dikkat çekici noktalardan biri.
Kurumsal Vatandaşlık İçin Yeşil Anahtar
Şimdi gelelim “En İyi Yeşil Markalar Listesi”ne, onun yaratıcısı olan Interbrand’e ve tabii bu ikilinin güvenilirliğine… Aynı bireyler gibi, kurumların da, içinden doğdukları topluma karşı hakları ve sorumlulukları olduğunu anlatan “Kurumsal Vatandaşlık”ı (Corporate Citizenship) on yıldır kendisine motto edinen Interbrand’ın müşterileri arasında General Electric gibi dünya devleri de var, Fairtrade (Adil Ticaret organizasyonu) gibi tamamen toplumsal fayda odaklı uluslararası kuruluşlar da.
Ama müşterisi kim olursa olsun Interbrand aynı çizgi üzerinden konuşuyor müşterileriyle: Sosyal ve çevresel etkilerine dikkat etmeleri, insan haklarına saygılı davranmaları, toplumsal refahın artmasına katkıda bulunmaları gerektiğini söylüyor. Ama aynı insanlar gibi, kurumlar ve yöneticileri de ödüllendirilmek ister. Interbrand’ın “En İyi Yeşil Markalar Listesi”nin fikri dayanağı da temel olarak bu.
Peki, hangi markaların daha yeşil, daha sürdürülebilir olduğunu nasıl saptıyorlar? Daha açık bir ifadeyle kriterler ne? “En İyi Yeşil Markalar Listesi”nin üç temel değerlendirme kriteri olduğunu söyleyebiliriz. İlk olarak, markaların yeşil performanslarına bakılıyor, yani sunulan ürün veya hizmetin gerçekten yeşil olup olmadığı kontrol ediliyor. İkinci olarak rapor, markaların yeşil atılımlarının ne kadar görünür olabildiğine, toplum için nasıl ve ne büyüklükte bir değer inşa edebildiğine, kısaca toplumsal “algı”ya bakıyor. Interbrand, son adımda ise, markanın sürdürülebilirlikteki gerçek yeriyle, toplumsal algıdaki yerine ve bu ikisi arasındaki boşluğa bakıyor. Interbrand raporu bunun temel nedenini, birçok markanın yüksek çevresel performansını genel kamuoyuna ve tüketici kitlesine çok da fazla yansıt(a)maması olarak açıklıyor. Aradaki boşluk, basit bir şekilde, performans puanlarından görünürlük puanları çıkartılarak bulunuyor. Bu bağlamda araştırmanın raporunda, sözgelimi Nokia, HSBC ve Loreal gibi markaların gayet iyi yeşil atılımlar yapmalarına karşın, bu kazanımlarını müşteriye çok da fazla yansıtamadıkları açık bir şekilde ifade ediliyor. Öte yandan çevresel performansla müşteri algısı arasında negatif bir boşluk da söz konusu olabiliyor. Mesela rapora göre, McDonalds, Coca-Cola ve General Electric (GE) gibi markalar sürdürülebilirlik alanında gerçekleştirdikleri, müşteri algısının daha üzerinde. İyi niyetle bakarsak, iyi bir sürdürülebilirlik iletişimi faaliyeti yürütüyor diyebiliriz ama her zaman olduğu gibi, gerçeğin peşinden gelmediği hiçbir “imaj”ın hayatını fazla sürdüremeyeceğini belirtmekte de fayda var.
Bunun Kriteri Ne?
Markaların yeşil performanslarının, yani daha teknik ifadeyle çevresel etki performanslarının ölçümünde ilk kriter olarak “Yönetişim” ele alınmış. Burada şirket yönetimlerinin uyguladığı politikalar ve yürürlüğe koyduğu mekanizmaların ne kadar başarılı olduğu test ediliyor. Bu noktada yapılan operasyon ve müdahalelerin, seragazı ve zehirli gaz salımlarını ne kadar düşürebildiği, enerji ve su verimliliğinde ne kadar başarılı olduğu da büyük önem kazanıyor. Şirketlerin çevresel performansları değerlendirilirken bir sonraki adımda da tabii ki tedarik zinciri yönetimi, lojistik kullanımı ve ürün özellikleri de ele alınıyor ama performans kriterlerindeki en enteresan başlıklardan biri de paydaşlarla ilişkiler. Bu noktada şirketlerin kendi faaliyet alanlarıyla ilgili paydaşlarıyla ne kadar işbirliği yaptığı, nasıl ilişki kurduğu da, bir yeşil kriter olarak dikkate alınıyor.
“En İyi Markalar Listesi”nin ikinci temel kriter başlığı olan “toplumsal algı” ayağında ilk önemli kriter ise güvenilirlik. Burada araştırılan soru tüketicilerin araştırılan markaya ne kadar kredi açtığı. Tüketici ilgisi dediğimizde en önemli sorunlardan biri de özgünlük. Markanın diğerlerinden farklı olarak ne yaptığı sorusu yeşil adımlar için de geçerli. Son olarak da tüketici, markaların hayatını zorlaştırmasını istemiyor. Diğer bir deyişle markayı aradığı yerde bulabilmek istiyor ve atılan sürdürülebilirlik adımlarının ne anlama geldiği konusunda çok da karmaşık mesajlara maruz kalmak istemiyor.
Başta da belirttiğimiz üzere, hem Inter-brand hem de Deloitte marka danışmanlığı konusunda son derece deneyimli şirketler. Büyük kuruluşlara akıl veren kurumlar da artık markaları bir yandan yeşil yola sokmaya çalışırken, bir yandan da müşterilerin gözünde bu yolun görünür olmasını sağlamaya çalışıyorlar. Markalara yönelik en büyük beklentileri ise performansları ve görünürlükleri arasındaki boşlukları doldurmaları.
Diğer yandan tüketici de piyasa tarafından şımartılmaya biraz alışmış durumda. Hem yaşam kalitesinden ödün vermek istemiyor, hem de “Bugün ne kadar enerji ve su tasarrufu yaptım acaba?” gibi sorularla, hesap kitap işleriyle, eline büyüteç alıp etiket incelemekle uğraşmak istemiyor. Uzun lafın kısası, yeşil yolun sonunda müşteri de sizi bekliyor ama bazı şartları var. Ne diyelim, müşteri her zaman haklıdır.
Yeşil Marka Şampiyonu ABD
– En İyi Yeşil Markalar Listesi”nin şampiyon ülkesi 24 marka ile ABD. ABD’nin listedeki en iyi yeşil markası ise, ikinci sırada yer alan Johnson&Johnson.
– Listeye birinci sıradan Toyota’yı sokmayı başaran Japonya, yedi markayla, Almanya’yla ikinciliği paylaşıyor. Almanya’nın en iyi yeşil markası ise, dördüncü sıraya yerleşen Volkswagen.
– Son dönemde ciddi yeşil atılımlarla göz dolduran Güney Kore listede iki markayla temsil ediliyor. Güney Kore markalarından Hyundai 17. ve Samsung 25. sırada yer alıyor.
– Çevre politikalarına önem vermesiyle bilinen İsveç de, “En İyi Yeşil Markalar Listesi”nde iki markayla temsil ediliyor. Evimizin her şeyi IKEA 39. , son dönemin popüler giyim markalarından H&M ise 46. sırada.
Kaynak: EKOIQ
